เจริญ สิริวัฒนภักดี ผู้ขี่ช้างกระทืบสิงห์

เมื่อวันที่ ๔ กุมภาพันธ์ ที่ผ่านมา มีโอกาสได้พบปะตัวเป็นๆ ของคุณ “หนุ่มเมืองจันท์” คอลัมนิสต์ฝีปาก (กา) กล้าจากคอลัมน์ ฟาสต์ฟู้ดธุรกิจ ใน มติชนสุดสัปดาห์ ในงานหนังสือ มหิดล-พญาไท บุ๊คแฟร์ ครั้งที่ ๔  ตัวจริงของคุณสรกล อดุลยานนท์ (ชื่อจริงของคุณหนุ่มเมืองจันท์) อารมณ์ดีเหมือนตัวหนังสือ วันนั้นคุณหนุ่มเมืองจันท์มาเล่าเรื่องชีวิตการเป็นนักเขียนที่สนุกสนานทีเดียว มีช่วงหนึ่งที่หยิบยกเอาเรื่องของการดำเนินธุรกิจของ คุณเจริญ สิริวัฒนภักดี เจ้าสัวใหญ่แห่งไทยเบฟ (Thai Beverage) หรือที่เราคุ้นกันดีกับ “เบียร์ช้าง” ขึ้นมาเป็นหัวข้อสนทนา เลยชวนให้นึกถึงข้อมูลที่เคยอ่านเจอมาเกี่ยวกับกลยุทธ์ “ช้างล้มสิงห์” เห็นว่าน่าสนใจดีจึงอยากบันทึกไว้เสียหน่อย

ข้าพเจ้าจัดเป็นคอเบียร์คนหนึ่ง พิสมัยในรส “เบียร์” มากกว่า “เหล้า” เหตุผลง่ายๆ ส่วนตัวประการหนึ่งคือมันไม่ยุ่งยากดี เปิดมาก็กระดกเข้าปากได้เลยไม่ต้องมาคอยปรุงแต่งรสชาติเติมน้ำเติมโซดาให้ ยุ่งยาก จะเปิดกี่ขวดรสชาติก็คงที่ ไม่ต้องมาคอยบ่นว่าชงอ่อนไปเข้มเกิน แต่ก็นั่นแหละ การ กินเบียร์ในสายตาของผู้เสพแอลกอฮอล์เป็นอาหารจะรู้สึกว่ามันสิ้นเปลือง เพราะเหล้านั้นทำให้เมาได้เร็วกว่าในราคาที่ถูกกว่า (เมื่อเทียบกันกับระยะเวลาในการทำให้มึน) แต่ถ้าเป็นพวกที่ละเมียดเสียหน่อยจะนิยมเบียร์ เพราะมันจะเริ่มไต่ระดับขึ้นเรื่อยๆ ไม่ใช่ก้าวกระโดดมึนอย่างเหล้าฝรั่งหรือเหล้ายาดอง

สมัยก่อนโน้นการกินเบียร์ออกจะดูหรูหราฟู่ฟ่าอยู่สักหน่อย เบียร์จัดเป็นเครื่องดื่มของคนชั้นกลางค่อนข้างไปทางสูง ใครที่นั่งจิบเบียร์จึงดูมีมาด เบียร์จึงเหมาะสำหรับบรรดานักธุรกิจ ออฟฟิศแมน หรือพวกเจ้านาย มากกว่าพวกพนักงานกินเงินเดือนหรือกลุ่มผู้ใช้แรงงาน นานๆ ทีนั่นแหละถึงจะได้ลิ้มรสฟองละมุนดูสักครั้ง ที่พึ่งพากันได้อยู่ก็พวกเหล้าขาว เหล้าโรง หรือเหล้าไทยสไตล์ฝรั่งที่มีขายในราคาที่พอสู้ไหว

เบียร์ไทยในยุคก่อนนั้นอาจเรียกได้ว่าถูกผูกขาดโดย บริษัท บุญรอด บริวเวอรี่ ผู้ผลิต “เบียร์สิงห์” เรียกได้ว่าถ้าสั่งเบียร์ปุ๊บ เด็กเสิร์ฟก็ยกสิงห์มาประเคนให้ทันที ยกเว้นว่าจะระบุยี่ห้อไป แต่ก็อีกนั่นแหละ ในช่วงนั้นจะมีคู่แข่งที่สู้กับสิงห์ได้ก็เป็นเบียร์นอกอย่าง “คลอสเตอร์” ซึ่งก็เก็บผู้บริโภคในระดับสูง (มาก) คนไทยจึงคุ้นลิ้นกับเบียร์สิงห์มาเนิ่นนาน

บริษัท บุญรอดฯ นั้นนอกจากจะผลิตเบียร์สิงห์แล้ว ยังเป็นผู้ผลิตโซดาตราสิงห์ น้ำดื่มตราสิงห์ แม้ว่าจะไม่ได้เป็นผู้ผลิตสุรา แต่ในวงการน้ำเมาพวกเขาก็กวาดตลาดไปเกือบเกลี้ยง ในขณะที่เหล้ายี่ห้อดังของเมืองไทยก็คือ แม่โขงในสมัยนั้นผลิตโดยบริษัท สุรามหาคุณ ก็ดูเหมือนจะไปกันได้ดีกับบุญรอดฯ จนกระทั่ง เจริญ สิริวัฒนภักดี ก้าวเข้ามาสู่วงการน้ำเมา บัลลังก์ของบุญรอดฯ จึงเริ่มสั่นสะเทือน

เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี

คุณเจริญ ก็เหมือนเจ้าสัวใหญ่ท่านอื่นๆ ที่เริ่มต้นจากเด็กยากจนที่มีหัวการค้ามาตั้งแต่เด็ก เริ่มจากเป็นเด็กรับจ้างเข็นรถส่งของในตลาด หาบของขายเล็กๆ น้อยๆ จนกระทั่งมีโอกาสเปิดร้านโชวห่วยของตัวเองและเริ่มก้าวขึ้นมาเป็นนักธุรกิจ ดาวรุ่งดวงใหม่ ต่อมาคุณเจริญจับมือกับ คุณเถกิง เหล่า จินดา ก่อตั้งบริษัท แสงโสม และเข้าไปซื้อกิจการ บริษัท ธารทิพย์ ผู้ผลิตวิสกี้ธารา ซึ่งเป็นคู่แข่งของ สุราแม่โขง ของกลุ่มสุรามหาราษฎร และต่อมาไม่นานเขาก็จัดการกลืนกินบริษัท สุรามหาราษฎร มาเป็นของตัวเองในที่สุด

ดังนั้นคุณเจริญจึงกลายเป็นเจ้าพ่อในวงการเหล้า ทั้งวิสกี้ เหล้าขาว เหล้าสี เชี่ยงชุน หงส์ทอง แสงโสม แม่โขง ฯ  เพราะสามารถกินส่วนแบ่งการตลาดไว้ได้ถึง ๙๐% มีมูลค่ามากกว่า ๖ หมื่นล้านบาท (ปี พ.ศ. ๒๕๓๐)

อย่างที่เล่าไว้ในตอนต้นว่าตลาดของเหล้านั้นเจาะไปที่กลุ่มผู้บริโภคระดับล่าง ในขณะที่เบียร์นั้นพุ่งไปที่กลุ่มชนชั้นกลาง แต่ในใจของคุณเจริญนั้นกำลังคิดจะเจาะตลาดเบียร์กะเขาบ้าง เริ่มแรกนั้นคุณเจริญหันไปจับมือกับเบียร์นอกอย่าง คาร์ลสเบอร์ก จากเดนมาร์กเข้ามาตีตลาดในเมืองไทยเพื่อ หวังแข่งกับสิงห์ ถ้ายังพอจะจำกันได้ในช่วงปี ๒๕๓๖ เป็นช่วงที่ตลาดเบียร์เมืองไทยคึกคักสุดๆ เพราะเริ่มมีเบียร์หน้าตาแปลกๆ เข้ามาในบ้านเราหลายยี่ห้อ ทั้งคาร์ลสเบอร์ก บัดไวเซอร์ อาซาฮี ไฮเนเก้น เป็นต้น แรกๆ นั้นคนไทยก็ตื่นเต้นดีกับของใหม่อย่างคาร์ลสเบอร์ก อาจเพราะแรงส่ง จากบรรดาแฟนบอลของลิเวอร์พูล สโมสรดังของพรีเมียร์ลีก ที่มีคาร์ลสเบอร์กเป็นสปอนเซอร์ อีกทั้งพวกนิยมดูบอลก็มักจะดื่มเบียร์คู่กันไปด้วยเป็นปรกติ แต่ท้ายที่สุดคาร์ลสเบอร์กก็หมดแรง โดนสิงห์ตะปบซะเละไม่มีชิ้นดี

จากนั้นคุณเจริญก็ได้ไอเดียใหม่ เขามีความคิดที่จะสร้างเบียร์ที่เหมาะกับกลุ่มคนระดับล่าง เรียกว่าเป็นเบียร์ที่คนเบี้ยน้อยหอยน้อยก็สามารถหามาดื่มได้ ไม่ต้องเสียเงินแพงๆ ไปซื้อเบียร์ผูกขาดอย่างสิงห์หรือเบียร์นอกอื่นๆ จนในที่สุดเขาก็ก่อกำเนิด “เบียร์ช้าง” ขึ้นมา ในปี ๒๕๓๘

ตอนที่ช้างออกสู่ตลาดนั้นไม่ได้สู้กับสิงห์ที่รสชาติ แต่กลับสู้ด้วยราคาที่ถูกกว่าครึ่งต่อครึ่ง สิงห์ในขณะนั้นสนนราคาอยู่ที่ราวขวดละ ๕๐ บาท (หากไปสั่งในร้านอาหารหรือตามผับอาจจะขึ้นเป็น ๗๐-๘๐ บาท) แต่ช้างเปิดตัวที่ขวดละ ๓๕ บาท ถูกกว่ากันเห็นๆ แถมตลาดส่วนใหญ่ยังกระจาย ไปตามต่างจังหวัด ส่วนในหัวเมืองใหญ่ๆ หรือในกรุงเทพนั้น สิงห์ยังคงครองตลาดอยู่เหมือนเดิม ทำให้บุญรอดฯ ไม่ได้รู้สึกกังวลกับคู่แข่งรายนี้เลยแม้แต่น้อย และที่สำคัญต้องยอมรับกันตรงๆ เลยว่า รสชาติของช้างนั้นคนละเรื่องกับสิงห์ ถ้าตามความเห็นส่วนตัวของข้าพเจ้า จิบแรกที่ชิมช้างเข้าไปนั้นแทบบ้วนทิ้ง เพราะรสชาติไม่คุ้นลิ้น อีกทั้งยังมีรสเข้มกว่าหลายเท่า ในตอนนั้นใครๆ ต่างมองว่าช้างเป็นเพียงเบียร์สั่วๆ ที่รอเวลาตายเท่านั้น

ต่อมาไม่นานช้างก็เปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่คือการลดราคาลงเรื่อยๆ ซื้อขายกันง่ายๆ ที่สามขวดร้อย สำหรับคนเบี้ยน้อยอย่างข้าพเจ้าหรืออีกหลายๆ คนในประเทศก็หันมาเมากับช้างมากกว่าสิงห์ ด้วยราคาที่ถูกกว่ากันเยอะ นานๆ เข้าก็เริ่มคุ้นกับรสชาติของช้าง เมาได้เหมือนกัน ถูกตังค์กว่า กินไปกินมาก็เริ่มรู้สึกว่าช้างมันก็อร่อยดีเหมือนกันแฮะ

กลยุทธ์หนึ่งที่นับว่าได้ผลคือการขายเหล้าพ่วงเบียร์ของคุณเจริญ ตอนนั้นช้างขายยากแสนยาก แต่คุณเจริญมีเหล้าอยู่ในมือ จึงเริ่มแผนการตลาดใหม่ให้เอเยนต์ที่สั่งเหล้าต้องพ่วงเบียร์ตามไปด้วย ขายได้ไม่ได้ไม่รู้ล่ะ แต่ช้างก็ถูกหว่านไปทั้งประเทศ ผู้ขายก็จำเป็นต้องรับช้างไปวางโชว์ในตู้แช่ อย่างน้อยมันก็ขายได้บ้างแหละ หรือไม่ได้มันก็เป็นการโชว์ให้คนได้เห็นผ่านตากันบ้าง ถึงอย่างนั้นช้างส่วนใหญ่ก็ยังนอนสงบนิ่งในสต๊อกของยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ทั่วประเทศอยู่ดี จนกระทั่งเกิดเหตุการณ์พลิกผันในปี ๒๕๔๐

ที่เขาว่าสถานการณ์สร้างวีรบุรุษนั่นเห็นจะจริง ปี ๒๕๔๐ เกิดฟองสบู่แตก เศรษฐกิจย่ำแย่กันทั้งประเทศ ผู้คนรัดเข็มขัดกันจนท้องกิ่ว ไอ้ที่รวยก็กลายมาจนส่วนที่จนก็ยิ่งจนลงไปอีก แต่นิสัยคนไทยไม่ว่าจะยังไงพี่ไทยขอเมาไว้ก่อน สถานการณ์ที่บีบบังคับเช่นนี้รสชาติเอาไว้ทีหลัง ขอถูกตังค์ไว้ก่อน โขลงช้างสามขวดร้อยที่นอนอยู่ในสต๊อกก็ได้เวลากระโจนออกมาเสียที

ก่อนปี ๔๐ สิงห์กวาดส่วนแบ่งตลาดไปมากกว่า ๘๐% ส่วนช้างนั้นแทบจะไปไม่รอด แต่พอเข้าปี ๔๐ ช้างก็ไล่สิงห์มาติดๆ จนกินส่วนแบ่งไปเกือบ ๕๐% และทะยานแซงเกิน ๕๐% ในที่สุด นั่นหมายความว่าบัลลังก์สิงห์ถูกช้างถีบตกลงมาเสียแล้ว

ทันทีที่เริ่มได้เปรียบ คุณเจริญก็ฉกฉวยโอกาสรุกต่อทันที เมื่อช้างไปคว้าเหรียญทองมาจากออสเตรเลีย ก็เลยใช้จุดนี้มาเป็นจุดขาย แม้ว่าจะรู้ๆ กันอยู่ว่ารางวัลที่ว่านี่มันไม่ใช่ของแท้ เพราะถ้าเป็นเบียร์มันต้องเยอรมัน ไม่ใช่จากแดนจิงโจ้ แต่คุณเจริญก็ไม่สน และคนส่วนใหญ่ก็ไม่สน สโลแกน “เบียร์ช้าง…เบียร์เหรียญทองของไทย” ดังกระหึ่มไปทั้งประเทศ และที่ลืมไม่ได้คือเสียงเจื้อยแจ้วของ “แอ๊ด คาราบาว” ที่ร้องว่า “…คนไทยรึเปล่า?” ตอนนั้นเห็นคาราบาวที่ไหนต้องมีช้างที่นั่น ยิ่งสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและเสริมให้เบียร์ช้างขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ถึงตอนนี้ช้างก็ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งอย่างเต็มตัว ซัดส่วนแบ่งตลาดไปถึง ๗๐% เหลือให้แชมป์เก่าอย่างสิงห์เพียง ๓๐%

เบียร์ช้างมีให้เลือกดื่มทั้งช้างดั้งเดิม ช้างไลท์ ช้างดราฟท์

และความใจป้ำทุ่มทุนสร้างของคุณเจริญก็ระเบิดขึ้นอีกครั้ง เมื่อเขาทุ่มเงินถึง ๕๐๐ ล้าน ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกมาให้คนไทยดูกันทั้งประเทศแบบที่ไม่มีโฆษณาคั่น เรียกคะแนนนิยมได้ทั้งประเทศ เบียร์ช้างกลายเป็นของคุ้นหูคุ้นตาคุ้นลิ้นคนไทยไปในบัดดล นับเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าอย่างสุดๆ เพราะฟุตบอลโลกสองครั้งหลัง คือปี ๒๐๐๒ ที่ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ และปี ๒๐๐๖ ที่เยอรมัน คนไทยแทบจะกินแต่เบียร์ช้างกันทั้งประเทศ ไม่เพียงเท่านั้น ช้างยังโกอินเตอร์โดยทุ่มเงินเป็นสปอนเซอร์คาดอกเสื้อให้ทีมเอฟเวอร์ตัน เป็นการประกาศแบรนด์ไทยจนดังไปทั่วโลก ในขณะที่ช้างพุ่งเป้าไปที่ฟุตบอลอันเป็นกีฬายอดฮิตของคนไทย สิงห์ก็เอาบ้าง แต่สิงห์ดันไปเล่นของสูงเพราะไม่อยากไปต่อกรกับตลาดกลางและล่างกับช้าง โดยพุ่งไปที่สนุ้กเกอร์ เทนนิส รวมถึงคอนเสิร์ตจากต่างประเทศ ซึ่งทั้งหมดมีกลุ่มเป้าหมายเป็นชนชั้นกลางไปจนถึงระดับบน ดังนั้น เค้กชิ้นใหญ่ก็ยังตกเป็นของช้างอยู่เช่นเดิม

ช้าง (Chang) โกอินเตอร์ไปกับเอฟเวอร์ตัน ทีมดังในพรีเมียร์ชิพอังกฤษ

จาก เด็กจนๆ คนหนึ่ง คุณเจริญ ก้าวขึ้นมาเป็นเจ้าสัวอันดับต้นๆ ของประเทศ จากความมุ่งมั่นเอาจริงเอาจัง กล้าได้กล้าเสีย และกล้าตัดสินใจ ซึ่งผ่านกระบวนการไตร่ตรองอย่างรอบคอบ ทำให้เขาก้าวมายิ่งใหญ่ได้ในวันนี้ คำพูดหนึ่งที่คุณเจริญเคยกล่าวไว้อย่างน่าสนใจและควรนับเป็นคติในการใช้ ชีวิตที่ดีสำหรับผู้ที่กำลังคิดการณ์ใหญ่

“…ผมพร้อมจะเป็นน้ำนิ่ง อาจมีเขื่อนมาขวางหน้า แต่ถ้าวันใดที่เขื่อนนั้นเปราะบางและโอกาสแห่งการแสดงพลังมาถึง ผมก็พร้อมจะกลายเป็นกระแสน้ำที่เชี่ยวกราก โหมกระหน่ำใส่ทุกสิ่งที่ขวางกั้น แม้กระทั่งเขื่อนที่ครั้งหนึ่งเคยสยบยอมก็ตาม…”

Posted by janghuman on February 16, 2009